Dags att skrota den segmenteringen.
Pew Research Center är en av de mest inflytelserika och viktiga källorna för samhällsvetenskap. Tankesmedjan grundades 1990 och är ett viktigt organ för det amerikanska samhället.
De kommer inte längre att använda generationsbegrepp som ”millennials” eller ”Gen Z”. ”Frågan är inte om unga vuxna idag skiljer sig från medelålders eller äldre vuxna idag”, ”Frågan är om unga vuxna idag skiljer sig från unga vuxna vid någon specifik tidpunkt i det förflutna.” Enligt Pew’s director of social trend, Kim Parker.
De flesta hävdar att det är förändringar i samhället som faktiskt är ett mer grundläggande, återkommande fenomen: Att vara ung, inte för att vara nämnvärt olik tidigare generationer.
Ett annat problem för Pew är att USA har sett betydande befolkningsförändringar under de senaste decennierna. Studier visar att olika attityder och beteenden mellan generationer, beror lika mycket på den här gruppens olika ras- och etniska sammansättning jämfört med tidigare generationer som det är en åldersbaserad fråga.
”En typisk generation sträcker sig över 15 till 18 år”, förklarar Parker i sin artikel. ”Som många kritiker av generationsforskning påpekar finns det stor mångfald av tankar, erfarenheter och beteenden inom generationer.”
En chockerade insikt för de flesta marknadsförare. Vår bransch pratar ständigt om Gen Z, Gen X och millennials – som om denna segmentering är väl understödd av empirisk data. Men det saknar legitim grund. Det finns tre enorma problem med att använda demografi för att segmentera marknader.
1. För det första som Pew noterar, finns det för stor variation inom dessa ”segment”. Exempel: det finns 15 miljoner millennials i Storbritannien. Tror någon verkligen att alla dessa människor delar samma egenskaper, livsstilar och preferenser?
2. För det andra är dessa demografiska segment inte bara heterogena inom sina samlade led, de är också ofta anmärkningsvärt suddiga över de olika segmenten också. Med andra ord, en millennial är ofta lika benägen att bete sig som en Gen X-er som en annan millennial. Det var huvuddraget i en artikel i Harvard Business Review från fyra uppskattade och frustrerade organisationspsykologer för några år sedan.
3. Vilket för oss till en sista, det är avskyvärt ur ett etiskt perspektiv också. Om jag sa till dig skulle jag inte rikta in mig på skottar med min marknadsföringsplan för champagne eftersom de är ”för snåla” för att spendera på lyx, skulle du göra rätt i att ta illa upp.
Mark avslutar: Pew Research Center gör rätt när det gäller dessa föråldrade demografiska klichéer. När kommer marknadsföringen att vakna?
Vi har fritt översatt detta från Mark Ritson och en artikel i Marketing Week.