Författare: habermax

Insikter vs empiriska insikter. Mellanmjölk vs magi.

Allt handlar om att kunna förutse framtiden och ta de bästa besluten för att ditt företag ska klå dina konkurrenter. Det handlar om att få förståelse hur ett antal företeelser hänger ihop, hur de samverkar, vilken betydelse de har inbördes och i ett större sammanhang.

Däremot är enbart empiri begränsad till mätbara värden och observationer, medan insikt handlar om förnuft, erfarenhet och resonemang. Det är kombinationen som är den heliga graalen och som gör att ditt varumärke får ett övertag.

Då kan man undra varför inte fler använder sig av denna metod utan i stället väljer bort empiri och på så sätt förvandlar insikter till åsikter. Flera förståsigpåare har de senaste åren börjat tjatat om att affärsförståelsen måste öka hos både marknadsavdelningar och byråer. De säger att insiktsbaserad kommunikation är en av nycklarna framåt. Vi håller med fast med ett undantag och det är just att insikterna måste vara byggda på empiriska fakta.

Glöm inte att det är målgrupperna som bestämmer hur ditt varumärke uppfattas och hur lockande det är att köpa eller använda. Det är inte marknadsavdelningen, reklambyrån eller mediabyrån som bestämmer. Självklart måste du därför ha koll på målgruppens funderingar och åsikter, men inte alena. Det krävs även förnuft och kreativitet för att du ska kunna komma fram till de där magiska strategiska besluten och de kreativa lösningarna. D v s med empiriska insikter.

Ha en bra insiktsfull sommar!

Dags att skrota den segmenteringen.

Pew Research Center är en av de mest inflytelserika och viktiga källorna för samhällsvetenskap. Tankesmedjan grundades 1990 och är ett viktigt organ för det amerikanska samhället.

De kommer inte längre att använda generationsbegrepp som ”millennials” eller ”Gen Z”. ”Frågan är inte om unga vuxna idag skiljer sig från medelålders eller äldre vuxna idag”, ”Frågan är om unga vuxna idag skiljer sig från unga vuxna vid någon specifik tidpunkt i det förflutna.” Enligt Pew’s director of social trend, Kim Parker.

De flesta hävdar att det är förändringar i samhället som faktiskt är ett mer grundläggande, återkommande fenomen: Att vara ung, inte för att vara nämnvärt olik tidigare generationer.

Ett annat problem för Pew är att USA har sett betydande befolkningsförändringar under de senaste decennierna. Studier visar att olika attityder och beteenden mellan generationer, beror lika mycket på den här gruppens olika ras- och etniska sammansättning jämfört med tidigare generationer som det är en åldersbaserad fråga.

”En typisk generation sträcker sig över 15 till 18 år”, förklarar Parker i sin artikel. ”Som många kritiker av generationsforskning påpekar finns det stor mångfald av tankar, erfarenheter och beteenden inom generationer.”

En chockerade insikt för de flesta marknadsförare. Vår bransch pratar ständigt om Gen Z, Gen X och millennials – som om denna segmentering är väl understödd av empirisk data. Men det saknar legitim grund. Det finns tre enorma problem med att använda demografi för att segmentera marknader.

1. För det första som Pew noterar, finns det för stor variation inom dessa ”segment”. Exempel: det finns 15 miljoner millennials i Storbritannien. Tror någon verkligen att alla dessa människor delar samma egenskaper, livsstilar och preferenser?

2. För det andra är dessa demografiska segment inte bara heterogena inom sina samlade led, de är också ofta anmärkningsvärt suddiga över de olika segmenten också. Med andra ord, en millennial är ofta lika benägen att bete sig som en Gen X-er som en annan millennial. Det var huvuddraget i en artikel i Harvard Business Review från fyra uppskattade och frustrerade organisationspsykologer för några år sedan.

3. Vilket för oss till en sista, det är avskyvärt ur ett etiskt perspektiv också. Om jag sa till dig skulle jag inte rikta in mig på skottar med min marknadsföringsplan för champagne eftersom de är ”för snåla” för att spendera på lyx, skulle du göra rätt i att ta illa upp.

Mark avslutar: Pew Research Center gör rätt när det gäller dessa föråldrade demografiska klichéer. När kommer marknadsföringen att vakna?

Vi har fritt översatt detta från Mark Ritson och en artikel i Marketing Week.

Vi vet idag vad som skapar bilden av ditt varumärke och hur olika stor del de påverkar. Självklart skiljer det mellan ett välkänt konsumentvarumärke typ Coca-Cola och ett tjänsteföretag inom B2B. Men om vi ser bilden (från Thomas Conradi) ovan som ett ganska normalt exempel är det intressant att se hur liten del faktiskt marknadskommunikation verkligen påverkar. En viktig insikt som är avgörande för resan framåt.

Att produkten/tjänsten står för en så pass stor del är ingen överraskning naturligtvis. Men att den personliga kontakten, vänner och bekanta är så viktiga kan vara en tankeställare. För detta får konsekvenser för dig som är ansvarig för varumärket. Speciellt för alla som ansvarar för marknadsavdelningen, men kanske inte har samma bestämmande roll över andra avdelningar inom företaget.

Att stärka ett varumärke är ett arbete som kräver att alla på ett företag inte bara förstår vad varumärket ska stå för, utan även känner att de är en del av det och vill vara en pusselbit i arbetet. Vi har tjatat om detta i flera inlägg att implementeringen är så oerhört viktig för att bygga ett varumärke, att starta internt innan det basuneras ut externt.

Men hur gör du det då? Den kanske enskilt viktigaste frågan att kunna svara på om du ska stärka ditt varumärke. Hur får du försäljningsavdelningen eller varför inte kundservice eller ledning att agera på det sätt som varumärkesplattformen säger att ni ska göra?

Vi vet genom empiriska fakta att varumärkesstyrda företag är mer lönsamma än traditionellt styrda. Alltså är det bara att kika på dessa företag och göra likadant, eller? Känner du att du har det förtroendet internt eller att du får den uppmärksamhet som krävs av alla avdelningar? Många marknadschefer vi pratar med idag känner att det är här som den stora utmaningen finns. Det är svårt att få hela företag att agera konsekvent och så som varumärkesplattformen kommit fram till.

Enligt oss startar allt med att ta reda på varumärkets nuläge genom empiriska fakta, hur varumärket uppfattas både externt OCH internt. Sedan komma fram till det önskade läget tillsammans ledning/ägare. Diskrepansen mellan dessa är starten för varumärkesarbetet. En förutsättning är alltså att mäta och fastställa det kalibrerade läget för att sen lägga upp strategin för att nå målet. Men glöm inte få med dig hela företaget eftersom det ofta är den kritiska delen i vad som skapar bilden av ditt varumärke.

Alla vet idag att bilden av ett varumärke skapas till stor del av medarbetarna (Det finns givetvis undantag). Men generellt så är medarbetare i företag oerhört viktiga för att bygga upp ett starkt varumärke, vi kan ta Systembolaget som exempel. Kan du nämna något annat monopolföretag som du blir bättre bemött på? Vi kan inte komma på något spontant.

Vi arbetar bland annat med att ta fram varumärkesplattformer för olika varumärkesägare och lite för ofta när vi pratar om implementering vill några göra jobbet själva. Ibland pga kostnadsskäl naturligtvis, men även att förståelsen av viktigheten inte riktigt finns där. Utan att ha empiriska fakta så känns det som att vi går åt fel håll.

Givetvis är vi nyfikna på varför det i så fall är så här och när vi diskuterade här på kontoret, kom tanken upp att det kanske är Kotler som ställt till det. Alla som läst marknadsföring har läst Kotler, även vi. Men vi kunde inte minnas att det nämndes särskilt mycket om ämnet implementering? Det vi lade på minnet var hur man bearbetar marknaden med Kotlers alla P. Alltså mer om det externa än det interna.

Men vad säger ni andra som plöjt Kotler? Joakim Hökegård, Lotta Peterson, Patrik Dyrendahl, Hans Rosenhoff eller Per-Anders Grösfjeld? Kan det vara så att vår insikt idag inte stämmer? Ni har ju alla bra åsikter och era minnen kanske är bättre än våra. Kommentera gärna så vi tillsammans blir lite klokare.

Att implementeringen är oerhört viktig för att bygga ett varumärke är självklart. Hur en medarbetare ska hantera olika situationer som kommer att dyka upp en vanlig arbetsdag. Det vill säga hur de ska jobba med de värden och planer som vi kommit fram till. Samtidigt som de får en möjlighet att känna efter vad det innebär konkret och vilka lösningar som stärker varumärket på bästa sätt. Dessutom är det ett bra tillfälle att få medarbetarna att känna att varumärket är deras.

Det finns regler man alltid ska följa. Du ska köra på rätt sida av vägen, du ska äta grönsaker och du ska vara en schysst människa. Det finns naturligtvis massor av andra regler som också är kutym att följa.

En av dessa regler är att du alltid ska skriva dina rubriker i sociala media med gemena bokstäver och med inledande versal bokstav. Vi på Habermax har roat oss med att bryta mot denna regel dels för att se om någon reagerar och för att just bryta mönster.

När vi gick i reklamskola fick vi lära oss att bryta mot regler. Bland annat pratade vi om det här citatet: If they give you ruled paper, write the other way. Det har väl på något sätt fastnat i våra hjärnor och vi har levt efter det. För alla er som har reagerat negativt vill vi naturligtvis be om ursäkt. Det var verkligen inte vår mening att reta upp er eller att provocera. Det var helt enkelt ett litet kul sätt synas och bryta vardagens alltmer strömlinjeformade utseende. 

Men ny tid, nya möjligheter. Så från och med nu kommer vi att ställa in oss i ledet och göra som alla andra, vi kommer att skriva våra rubriker med gemena bokstäver med en inledande versal bokstav. Tack alla ni som stöttat oss sagt att vi varit modiga och vågat bryta mönster. Vi lovar att vi återkommer inom snar framtid med något annat för att bryta lite regler. För vi är ju skolade så.

Magnus Hård, Strategiansvarig & CEO Habermax
Jens Krona, CD & varumärkesstrateg Habermax

Marknadsföring bygger på att man tror på marknadsföring, vilket innebär att ägare och ledning också måste tro på och vara övertygade om att marknadsföring skapar värde. Om så inte är fallet blir det oerhört svårt att navigera som marknadschef eller marknadsavdelning.

Frågan är hur du skapar en ännu bättre förståelse när det gäller det här ämnet med ägare och ledning? Om du sitter i styrelse eller ledningsgrupp är det viktigt att du varje gång du får tillfälle förklarar vilka affärseffekter er marknadsföring faktiskt skapar eller är tänkt att skapa. Oavsett om det är en långsiktig varumärkesbyggande kampanj eller en kortsiktig säljkampanj. 

Det här är en självklarhet som vi antar att du redan gör, men kan vara bra att bli påmind om. Underlaget ska naturligtvis vara framtaget på empiriska fakta och reklamklyschor bör därför undvikas. 

En annan mer ovanlig idé är att skicka ut ett nyhetsbrev internt från dig som CMO eller från marknadsavdelningen. Det kan göras veckovis eller kanske någon gång i månaden, där du berättar vad som är på gång och varför. På så sätt bygger du upp en stolthet för din avdelning och samtidigt implementerar internt. Dessutom uppmärksammar du ledningen på att du faktiskt menar allvar med intern kommunikation, vilket alltid uppskattas.

Så kunden är alltså inte alltid den viktigaste målgruppen. Både med tanke på att den interna målgruppen ofta glöms bort och även för att allt som ett företag gör och hur man agerar påverkar hur varumärket uppfattas. Av den anledningen rekommenderar vi att den interna målgruppen inklusive styrelse och ledning ska ses som den viktigaste målgruppen. 

Magnus Hård, Strategiansvarig & CEO Habermax
Jens Krona, CD & varumärkesstrateg Habermax

Vi får hela tiden bevis för vår tes att marknadsavdelningar inte vet vad de ska göra med all data som de får presenterat. Det är allt från trackingresultat till mediaeffekter. Speciellt jobbigt blir det när varken reklam- eller mediebyrån är särskilt intresserade av att analysera det mer för att få fram insikter. 

Vi lever i en ny tid med nya möjligheter, därför måste det till en förändring. Vi har en enorm möjlighet att få fram vassare insikter som när de används förbättrar effekten på både lång och kort sikt. Det gäller bara att ha kunskap att kunna sortera och analysera det. Det intresset verkar ha svalnat eller kanske inte ens ha funnits.

Varför ska du som varumärkesägare acceptera att du får ett sämre resultat av dina marknadsföringsinsatser på grund av lättja eller okunskap. Vi agerar idag som den neutrala partner du behöver. Vi är experter på att analysera fram insikterna eftersom vi har en unik sammansättning av analytiker, strateger och kreatörer. 

Vi brinner dessutom för att skapa effekt och göra din affär mer lönsam. Är du intresserad att prova? Då säger vi välkommen till en mer insiktsfull värld! 

Magnus Hård, Strategiansvarig & CEO Habermax
Jens Krona, CD & varumärkesstrateg Habermax

Enligt professor Scott Galloway, som undervisar i marknadsföring och kommunikation vid New York University finns det tre regler som gäller när en kris drabbar ett företag:

1. Erkänn verkligheten, förstå situationen ni hamnat i
2. Se till att högsta ledningen tar på sig ansvaret
3. Överkorrigera

Nu är just kris ett trist ämne att prata om, så vi sätter detta i ett annat perspektiv. Vi sätter in det i marknadsföringens värld och då resonerar vi att minst två av dessa regler gäller i all marknadsföring. Att ha koll på varumärkets nuläge och att högsta ledningen tar på sig ansvaret för varumärket. 

Så, har ni koll på ert varumärkes nuläge och vet högsta ledningen hur ni tillsammans maximerar dess potential? Är det en fråga som ligger på bordet just nu?

Om inte, och ifall ni är i Almedalen, skrik till så tar vi en kaffe och pratar lite om var ni står med ert varumärke samt hur man kan göra för att identifiera potentialen. För det är synd om det finns en outnyttjad skatt som bara behöver grävas fram, göras kommunikativ och erbjudas till marknaden.

Magnus Hård, Strategiansvarig & CEO Habermax
Jens Krona, CD & varumärkesstrateg Habermax